百果园凭什么登顶“生鲜水果零售第一股”？
作者
东坡先生
编辑
鹤翔
出品
零售商业财经ID：Retail-Finance
新冠疫情反复、社区团购冲击等多重不利因素影响下，年国内商超行业处境十分艰难，呈现普遍亏损态势。
近日，永辉、联华、家家悦等多家超市上市企业纷纷发布了年财报和运营数据。数据显示，90%的超市上市企业营收、净利都不同程度出现下滑，亏损最多的永辉、高鑫零售、人人乐，分别亏损39.44亿元、9.5亿元、8.57亿元。
公布业绩的12家上市企业中，同比年，利润均有下滑，营收下滑的有6家；9家出现亏损，仅红旗连锁、新华都、三江购物实现了盈利。不少企业竟然回到了10年前年的水平，有6家企业营收未达到年的水平。正所谓“十年之前，你没有上市，我也没有上市；十年之后，你没有增长，我也没有增长”。
年，上述12家上市零售企业营收总额为.55亿元，同比年下降5%，亏损总额达到了62.78亿元，平均每家企业亏损5.23亿元。同时，对比最高位的股价，部分企业市值都近乎腰斩，市值百亿的企业屈指可数。
在线下零售萧条之际，百果园却传来一个好消息，犹如一盏明灯，给行业以曙光。
01生鲜行业的曙光
5月2日，深圳百果园实业（集团）股份有限公司向港交所提交上市申请书，正式冲刺IPO，有望拿下“水果零售第一股”。
20年过去了，如今的百果园已经开遍了中国的大街小巷，开出超家门店，年营收超亿元，在中国所有水果专营零售企业中位列第一，规模是第二名的2.8倍。
百果园身后的天图投资、深创投、中金资本、基石资本、源码资本等一众VC/PE也终于等到了IPO敲钟时刻。
根据招股书，-年，百果园的收入分别为89.76亿元、88.53亿元、.89亿元，同期毛利率分别为9.8%、9.1%及11.2%，整体并不高；净利润分别为2.48亿元、0.46亿元、2.26亿元。
在线下零售行业最困难的三年，能够实现持续盈利，的确难得。
百果园的总订单数超过2.9亿单，其中线上渠道的订单占比约为23%，线上月活会员数超过万人。
图源/开菠萝财经
近年来，消费者购买水果渠道越来越多，包括线上传统电商、生鲜电商、社区团购、商超、夫妻店、菜市场等，不论是品质还是性价比，水果连锁店的竞争力在逐渐消失，百果园却杀出一条血路，在前有堵截，后有追兵的形式下，交出一份合格的成绩单。
为什么只能说是合格？因为水果零售生意太难了，完全是“弯腰捡钢镚”，从数据可以看出，百果园能赚钱，但利润微薄，且三年来变化不大，净利率维持在2%-3%之间。然而，就是这么难的生意，百果园也努力成为了优等生。
看似不起眼的水果店，如何撑起一个IPO？对于同样艰难的线下水果零售，百果园又做对了什么？有什么值得众多超市零售企业学习的地方？
02经营信任，占领心智
百果园的崛起是一部励志的草根逆袭史，主角是一位60后江西德兴人——余惠勇。
上世纪90年代，毕业于江西农业大学的余惠勇揣着20万元南下深圳创业，一番折腾后，有着丰富农业经验的他迅速锁定水果零售行业，并喊来了在老家当英语老师的妻子徐艳林，二人开出了第一间百果园门店。
余惠勇，是百果园的灵*人物。在创办百果园之前，他曾在国企任职，做水果销售。年入职，年就完成了近亿元的销售额，成了深圳水果营销业的领*人物。被业界称之为销售大王、水果大王，有的人还戏称他是“水果疯子”。也正是在年，余惠勇“激流勇退”，押上了自己闯荡深圳数年积累的全部家底，在深圳正式成立了百果园，并开出中国第一家水果特许连锁专卖店。
20年的时间，要从一家水果连锁企业成长为全球最大水果连锁平台和生态链企业，商业模式的转型、人才培养的挑战、营商环境的影响，每一个问题单拎出来都是让一众企业家头疼的“老大难”，余惠勇却都靠着“信任”两个字走了过来。
余惠勇认为，商业的本质就是建立信任，对内建立与员工、股东、合作伙伴的信任，对外建立与顾客和客户的信任。经营的本质是经营信任，通过经营去建立、维护、巩固、提升信任，这是经营的本质，其它所谓的规模也好，速度也好，效益也好，都只是经营的结果而已。百果园又如何经营信任的呢？
一是信任顾客，百果园的*策是“三无退货”：只要你在百果园买了水果，觉得不好吃，“无实物、无小票、无理由”退货。这听起来相当冒险，甚至是有点违背商业规律，但在其背后，遵循的是百果园基因中的信任文化。
当然，这样的信任也取得很好的效果：百果园的会员数超过6万名，付费会员数超过78万名，年平均月活会员数超过万名。
其中，年百果园付费会员相比非付费会员在月度购买频次和消费额分别有约%和%的提升，会员费收入0.7亿，占净利润的30%，大家看到这个数据，是不是有点看到Costco的身影。
没错，买高端水果的人，属于高净值用户，完全是有这个基础。根据弗若斯特沙利文的资料，年百果园会员的整体复购率为49%，在水果专营零售企业中位列第一。
二是信任加盟商，送货车可以卸了货就走，门店之后爱怎么验就怎么验，一旦有任何问题，总部承担。想想看，按常规的做法，一辆车拉上8家店的东西，到了门店后每一家逐个品类进行验货，出现了问题还要解决问题，一辆车拖拖拉拉到晚上都送不完货。按照传统做法，需要请8部车才能把这个管理闭环形成，但这样做运费的成本也会七八倍上去。“信任可以降低成本”，对加盟商的信任，让百果园整个配送体系非常高效。
三是信任员工，全世界范围里，做水果行业难度最大的就是在中国，核心其实是因为采购。说白了，采购的“猫腻”，采购的“贪腐”，是这个行业的公开的秘密，且死结没有办法解。
一般的公司担心采购员的廉洁问题，基本上在采购岗上干三年就要换人。但百果园在这方面是充分信任员工的，采购走的是终身制。采龙眼的可以一直采龙眼，采菠萝的可以一直采菠萝，做了10多年，也就成为了专家。这也使百果园的员工专业度和忠诚度更高，别的公司花3倍、4倍的工资也挖不走，因为在这里他们赢得信任和尊重。
信任文化已经成为了百果园企业文化的核心，而这样的信任文化，也是百果园商业模式高效运转的关键内核，也是别人无法复制的核心竞争力。4倍工资都挖不走的员工，百果园，你确实学不会！
03重新定义生鲜行业
百果园的目标客群是有一定经济能力、对水果有一定辨识能力、对生活品质有追求的中高端客户。
百果园秉承“好吃是检验水果的首要标准”，突破水果连锁店“产品标准化”难题，创立了全国首个基于口感的全品类果品品质分类体系标准，重新定义了行业。
百果园将水果按照“四度一味一安全”分级，即“糖酸度、鲜度、脆度、细嫩度、香味、安全性”分成“招牌、A级、B级、C级”4个等级。不同的等级，产地、价格、运输、包装、营销不同，进而盈利能力不同，其中招牌、独有果品的毛利率在35%左右。
建立水果分级标准体系是奠定打造水果零售渠道品牌和产品品牌的基础；品牌水果又可形成差异化竞争，获得品牌溢价，以及避免与同质化产品市场的价格竞争。可以说，百果园引领了水果行业新标准，创造了行业规范，推动行业了标准化的进程。
小而精的科学分级不仅可以保证产品的品质，规避价格战，有利于品牌的建设及提升盈利能力。针对中高端目标群体，百果园实现“招牌、A级水果为主，B级水果为辅，C级水果排外”的销售战略，给消费者提供最好的水果购物体验。
年百果园招牌级和A级水果销售额约占当年门店零售销售总额的70%；年品牌水果门店零售销售额为10亿元，占当年百果园门店的水果总销售额约8%以上，其中六个品牌单品年门店零售销售额超过5,万元，包括红芭蕾草莓和亚克西梅等；年百果园自有品牌水果的零售价平均高于同类B级果品零售价约两倍。
可见，对水果建立品控标准并分级，一方面确保了终端水果品质的稳定性，利于建立品牌和用户忠诚度，另一方面，更重要的是，更高的水果品质对应了更低的损耗率，量化、可视的水果等级，以品牌化的理念运营水果大单品，也使得终端定价能够拥有一定溢价空间、避免进入同质化价格竞争。
04高筑企业护城河
在国内，水果连锁从来都不是一项好做的生意。水果销售的毛利不高，且由于水果保质期较短，损耗率较高，因此水果连锁在供应链、库存等方面的管理难度也会随着连锁规模的扩大而攀升。
事实上，专门销售水果的生鲜连锁零售属于我国的一种特色业态，国外成熟市场中并没有太多可效仿的“标杆”企业，因此国内的水果连锁店品牌在很大程度上均经历着“摸着石头过河”的经营探索过程。
百果园正式向中国水果零售“第一股”发起冲击，就一定会被资本拷问，作为一家水果连锁，你的护城河在哪里？事实上，经过20年经营和积累，百果园已经建立起了非常深厚的护城河。
第一，建立起中国最大的贴近社区、线上线下一体化及店仓一体化的水果专营零售网络。通过建立统一、高效、标准化管理的加盟体系，构建起了全国乃至全球最大的水果专营零售网络。线下门店网络共有家门店，遍布22个省/自治区/直辖市，超过个城市，主要集中在居民区、商业街等高人流量区位。
同时，通过手机百果园APP、