△《被瘟疫侵袭的罗马城》
文丨深探，作者丨孔愕亚澜
不管初心如何，平安好医生的口罩活动遭遇了巨大的质疑。
疫情之下口罩成为稀缺资源，1月22日，平安好医生通过其官方微博推出“狙击疫情，共渡难关”，为全国人民送口罩的活动。
这本是一件好事。
其官方微博表示：“即日起，用户可登陆平安好医生APP免费领取口罩。同时，在武汉、北京、广州、上海、深圳、杭州、成都等全国11个重点城市，平安好医生还会通过当地合作药店免费为市民发放口罩，首批发放的口罩超过万只。”
但随着口罩的不断送出，在接到口罩的用户中，却出现了不少质疑的声音，而本是公益之举的赠送行为，也似乎逐渐“变味”。
平安好医生在其活动宣传中，使用的是3M防尘口罩的图标。用户在进入领取界面后，提示口罩价格为20元，同时可以领取一张20元的优惠券抵消商品价格，但用户需要自行支付10-18元不等的快递费。
由于当时正值春节前后，口罩生产成本大幅上涨，加之口罩本就处于“一罩难求”的情况，很多用户觉得花10-18元快递费得到一个口罩还是非常划算。
平安好医生活动推广
然而当各地用户陆续收到口罩时，却发现其收到的口罩并非3M或是其他品牌N95口罩，更多的是一次性普通口罩。因此，很多消费者聚集到平安好医生官微下留言反映并要求退款。同时，很多人也认为平安好医生本次口罩赠送活动更多的是一项“噱头”营销活动，而非公益之举。
口罩背后的“玄学”
抛开是否存在曾疫情热点，“恶意营销”来说，本次“送口罩”的活动确实给平安好医生带来诸多益处，而这些益处本身也远超出推广营销本身。
首先，本次免费送万口罩，确实为公司带来低成本拉新的效果。
众所周知，随着移动互联网在各行各业的渗透度越来越高，各互联网公司的拉新成本也水涨船高。像腾讯、网易等的游戏用户，淘宝、京东、拼多多等电商用户，爱奇艺、腾讯视频等视频用户，单拉新付费用户成本都在百元到数百元人民币以上。
而平安好医生，本次赠送口罩是需要消费者下载APP并注册会员购买才能领取，很多人就是冲着口罩下载并注册，其拉新成本仅为1个口罩的价值，也就是几毛钱至几元之间。如此低成本拉新，在疫情这种特殊时期之外，很难再现。相信如果公司有1亿个口罩存货，也都会拿出来做“免费赠送”。
其次，平安好医生在运费上也是做足了文章，而其免费送出口罩的成本，大概率是能够通过赚取用户快递费的差价弥补的。
平安好医生赠送口罩，但用户自己需要支付10-18元不等的快递费。据了解，10-18元快递费，一般就是日常顺丰或京东快递同城或异地寄件的零售价格，对于消费者来说正常不过。
但平安好医生，在按照ToC的价格收取用户的快递费后，其真正支付给第三方快递公司（顺丰、京东）的价格，则是一个ToB的快递费，也是说其快递口罩的单均价格会远低于用户支付的价格。
「深探」从京东物流处了解到，京东对于ToC及ToB客户采用的是完全不同的报价体系。在对ToB的用户中，其应用的是阶梯报价，也就是说客户物流使用量越大，其均单成本会更低。一般情况下，类似于唯品会、网易严选等电商平台，使用快递量巨大，通常会拿到比较低的单均价格。而对于京东物流来说，其自身普通邮件单均成本为5元左右，其大客户通常获得的报价一般会略高于其成本价。
平安好医生目前收入组成中很大一部分是健康商城业务收入，也就是电商收入，占比超过50%，因此其对于物流公司来说必然是重要客户，能够以较低的价格取得报价。而10-18元的快递费，很显然是一定会高于其实际快递成本的。对于公司本次的送口罩活动，很可能会是零成本拉新，甚至赚钱拉新。
而在活动本身之外，更为精妙的是本次活动或可使公司财务报表层面更加好看。
平安好医生在宣传过程中使用的话术是“赠送”口罩，但细心的人会发现，在实际操作页面会显示口罩实际是20元售价，同时领劵抵减售价。而通常我们在其他平台领取免费用品时，都是直接填写收货地址，确认后对方发货。
公司为什么会单独设置一个“购买+领券抵减”这样更加复杂的环节呢？
这样的安排其实是从企业财务的角度来设置的——如果公司直接不设置商品价格，在公司财务处理过程中会直接将口罩的购买成本进行费用化处理，如果是做拉新的赠品，就进入销售费用；如果是捐助公益，则进入其他业务支出，对收入及毛利端没有任何影响。
但如果将口罩设置20元售价，用户领券抵消的方式进行，则相当于用户是花20元买口罩，平安好医生发放优惠券，用户领券使用来抵消口罩价格。
在财务中体现的就是口罩的销售会被计入公司总的收入，而发放的同价值的优惠券会被计入销售费用。这也就意味着，公司在“赠送”万个口罩的过程中，账面会产生2亿元的收入以及2亿元的销售费用。
尽管以上设置并不会影响公司净利润，但是对于平安好医生一家仍旧处于亏损状态的公司，利润并非其核心考量指标。而增加的这部分收入，可以使公司体现一个更高的收入增长，显然对于公司报表会更加好看。
除了在收入增长上的贡献，公司毛利率也会因为“赠送”口罩得到提升。原本几毛到几块钱的口罩，全部以20元每只的价格售出，在毛利及毛利率上将使公司大幅提升。
财报中的平安好医生
送口罩涉嫌“借势营销”的行为，将平安好医生推向舆论的风口浪尖。不过，即使没有这一事件，平安好医生本身也在这段时间站在了聚光灯下。
自本次疫情爆发以来，医疗行业相关的公司均受到了人们大量