红星资本局研究院原创
研究员
刘谧于小月
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任志江编辑
陶玥阳
从年淘宝创立，再到年的电商血海，国内电商行业竞争格局一直非常激烈。行业发展至今，随着直播，短视频，算法推荐广告以及下沉市场等新业态，新格局的出现也不同程度催化了头部电商平台的收入引擎。
然而，新格局的背后，随之而来的是愈发激烈的行业竞争，补贴战的持续，固定资产投资的巨额加码等等。相比十年前，整个电商行业的门槛越来越高，新玩家想要进入成本越来越大，而老牌玩家也面临着高投入的行业内卷。
内卷格局下，国内电商三大巨头都出现了一定程度的股价波动。
对于电商平台来说，收入模型是衡量电商企业增速的最核心指标，也是资本市场考核上市公司的主要“KPI”。
本研究将主要聚焦电商行业收入模型，通过对营业收入以及GMV的拆分，营业收入=MAU*转化*消费频次*ARPU*货币化率，对国内三大电商巨头，阿里、京东、拼多多目前的竞争格局、战略部署等方面做进一步的解读。
一、MAU：平台烧钱战抢夺存量市场
中国第一宗网络购物发生在年11月，随后国内便开始了较为漫长的电商模式探索期。年，受非典事件影响，开始有更多的网民参与网络购物，从当当、卓越为首的B2C模式到淘宝网、易趣网为首的C2C模式，电商行业不断发展起来。时至今日，国内电商行业经过二十余年发展，互联网流量红利期已接近尾声。
1、电商平台人口红利消退
根据CNNIC（中国互联网络信息中心）数据显示，截至年12月，中国网民数量已达9.89亿，互联网普及率达70.4%，其中，40岁以下网民超过50%，学生网民最多，占比为21.0%。
截至年12月，我国手机用户达9.86亿，渗透率（占网民数量比）99.7%，其中手机购物用户数7.81亿，渗透率（占网民数量比）78.9%，移动购物普及率近56%。
手机购物用户渗透率自年12月以来以5%/年左右的增速提升，直到年3月以来增速明显变缓，渐有饱和迹象。
来源：CNNIC、红星资本局
随着人口流量红利的消退，电商平台的获客成本也越来越高。
阿里与京东属于国内电商平台较为早期的行业布局者，也吃到了前期自然流入的人口红利，但随着人口红利的退去，两大平台，特别是用户规模超7亿的阿里，目前获客成本越来越高。
截至财年，阿里年度获客成本（销售费用/新增年度活跃买家数）已经达到元/人，同比年增长40.1%。截至年，京东年均获客成本为元/人，虽与年相比有所降低，但主要是京东得益于疫情期间，京东物流的便捷易达，为京东注入了不少新增用户。
拼多多在用户拉新上，依赖于